Cuando el fabricante alemán BMW se hizo cargo de la marca Mini y lanzó el Mini Cooper en 2001, algunas personas se indignaron. Los conductores de modelos anteriores incluso colocaron pegatinas en los parachoques que decían “este es un Mini real”. La BBC informó que los ejecutivos insistieron en que el automóvil “no es un BMW pequeño”.
La tormenta amainó y Mini ha pasado a vender más coches cada año (unos 300.000) que nunca antes, muchos de ellos adornados con luces traseras con bandera británica, cualquiera que sea el propietario de la fábrica.
Otra marca de automóviles británica ahora espera seguir un camino similar a través de un aluvión de controversias, aunque sobrealimentadas en la era de las redes sociales. Jaguar presentará el lunes un primer concept car eléctrico en Miami. Sin embargo, esta vez no ha sido el coche lo que ha provocado la ira, sino más bien un avance de 30 segundos que muestra a un grupo diverso de modelos caminando por un paisaje vagamente extraño. “No copiar nada” es el lema que canaliza al fundador de Jaguar, William Lyons, al tiempo que señala una ruptura decisiva con el pasado.
La reacción ha sido impactante. El jefe de Tesla, Elon Musk, respondió al vídeo en su red social X, preguntando: «¿vendes coches?». (llevando la campaña a millones). El Correo diario llamó la atención sobre comentarios no relacionados sobre diversidad por parte de un ejecutivo de marketing de nivel medio de quien, erróneamente, dijo que había «planeado» el cambio de marca, que calificó de «despertó». Eso desató una avalancha de guerreros culturales y de la extrema derecha en línea, además de un torrente de homofobia y transfobia a raíz del anuncio.
Todo esto antes de que el público haya visto siquiera el coche.
El verdadero cerebro del cambio de marca es Gerry McGovern, director creativo de JLR, la empresa matriz de propiedad india de Jaguar en dificultades y Land Rover de gran éxito. Ha dejado claro que la provocación era parte del plan. “Quiere agitar las cosas”, dijo alguien que trabajó con él.
«Claramente no pueden continuar con Jaguar tal como está», afirmó David Bailey, profesor de economía empresarial en la Universidad de Birmingham. Puede que la marca sea querida, pero las ventas cayeron de 180.000 en 2018 a menos de 67.000 en su año fiscal 2023.
«Ha estado en declive», dijo Bailey. «No ha podido competir con empresas como BMW, Mercedes-Benz y Audi en el mercado premium».
JLR rompió el plan de Jaguar en 2021, cancelando una versión eléctrica de la venerable berlina XJ y, en cambio, apuntando a ser solo eléctrico, y mucho más caro, para 2025.
La lógica corporativa, tanto como el impulso creativo, ha dictado las decisiones de diseño. Jaguar tuvo un gran éxito de diseño con su galardonado vehículo eléctrico I-Pace (que sigue siendo el único vehículo eléctrico vendido por JLR), pero la marca no podía avanzar más en el camino de los SUV con Jaguar en caso de que canibalizara las rentables ventas de Land Rover.
En cambio, las imágenes de un coche fuertemente camuflado publicadas por Autocar La revista muestra un gran turismo con el perfil de un muscle car americano. Las imágenes teaser muestran que también ha prescindido del parabrisas trasero (en favor de un espejo retrovisor digital, una medida, ya adoptada por su rival eléctrico Polestar, que permite una mejor forma aerodinámica), así como el logotipo del gato «gruñidor».
después de la promoción del boletín
Ginny Buckley, directora del sitio web británico de compra de vehículos eléctricos Electrifying.com, vio el nuevo Jaguar, pero acordó no revelar detalles todavía. Pero, dijo, “nada me ha dejado boquiabierto tanto en 27 años de informar sobre automóviles”.
Buckley dijo que la respuesta de sus lectores y oyentes al cambio de marca se dividió entre personas que aplaudieron la audaz declaración y otros que pensaron que había abandonado el espíritu de clásicos como el auto deportivo E-Type de la década de 1960 (aunque un tema común fue que estaban consternados por la reacción homofóbica). Pero eso encaja con el plan: a pesar de la inverosímil marca “inclusiva”, la compañía está tratando de vender menos autos y más caros. Se espera que sólo una pequeña fracción de los compradores anteriores de Jaguar opte por los nuevos modelos, que se fabricarán en Solihull. Jaguar espera realizar sus primeras entregas en 2026, y se espera que el precio alcance las 100.000 libras esterlinas, en comparación con una media actual de alrededor de 55.000 libras esterlinas.
Quizás este no sea el peor momento para un cambio de dirección. Ya hay mucha evidencia de que los consumidores se han vuelto más volubles en la era eléctrica, con una ingeniería menos compleja para diferenciar las marcas. Las marcas eléctricas de China se han beneficiado en particular, ganando participación en un mercado de vehículos eléctricos en dificultades donde antes eran actores secundarios.
“No copiar nada” puede ser el típico lenguaje confuso de las marcas, pero también refleja la difícil posición de las compañías automotrices. La industria global está atravesando un cambio sin precedentes en la transición a lo eléctrico. No existe ningún manual para copiar.
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